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        【案例】盒馬鮮生:“O2O+LBS”的運營模式
        生鮮
          
        2020-06-05 13:45:49
        [ 導讀 ] 盒馬鮮上的運營模式。

        導讀:現在線下實體店難做,客人少,生意少,錢賺的少,如何轉型,如何才能生存,讓我們看下盒馬生鮮是怎么做的,新零售以大數據和人工智能技術為支撐,將傳統的商品流通模式從生產到售后聯系起來,通過平臺為客戶提供線上服務和線下產品體驗服務,即現代物流的新零售模式,實現深度融合通過互聯網的企業資源。

        2016年,馬云在云起會議上首次提出“新零售”概念。目前,新零售業發展迅速,正在成為我國零售市場上一種重要的零售模式。

        隨著經濟的發展和人們生活觀念的改變,消費者對新鮮產品的關注從價格偏好轉向品種,他們更喜歡新穎的品質和方便的購物方式。當新鮮電子商務行業進入成長期時,阿里巴巴一直熱衷于挖掘行業發展潛力,并適時推出了“盒馬生鮮”線下實體店。這是繼超市模式之后的又一次零售革命。

        01

        o2o-lbs模型的概念和理論

        O2o是“線上線下”的縮寫形式,又稱“O2o營銷模式”。在線訂購、離線體驗、消費成為其主要特點。同時,通過信息推送的形式,可以在原有阿里巴巴生態系統的幫助下,對客戶進行整合營銷,提高客戶粘性。除了在線預付款和線下消費,這一模式的核心價值。

        此外,對該模式的場景進行了重新構建:用戶體驗的基礎是場景,促進虛擬體驗和真實體驗的結合,使場景成為驅動用戶的關鍵。LBS是位置服務的簡稱,它將移動網絡和位置中間端結合起來,為用戶提供位置服務。該服務已廣泛應用于社交、餐飲、娛樂等不同應用。客戶只需點擊同意使用定位服務,軟件就可以為客戶提供即時定位服務。

        02

        o2o模式的特點分析新鮮電子商務平臺開發模式

        (一)鮮活商品控制水平要求高

        目前,市場需求量最大的代表性生鮮食品和三大類分別是水果、蔬菜、牛、羊、豬、雞和海鮮。易腐易脆是這些產品的主要特點,其新鮮度直接決定了農產品的銷售價值。由于生鮮產品在市場上的集中銷售時間(通常是早晚的特殊銷售時間),如果放置時間較長,超市倉儲和后期銷售的成本會明顯增加,產品銷售的損失也遠高于其他產品。因此,生鮮平臺渠道供應鏈和物流設備(采購、倉儲和配送)將成為其管理和控制中的一個重要問題。

        (二)冷鏈物流成本高

        基于生鮮食品的易腐性和脆弱性特點,必須對生鮮食品冷鏈物流平臺進行優化,以減少損失。僅2016-2017年,就有14家新成立的電子商務企業倒閉。目前,這些網站仍處于非常艱難的轉型和自我調整中。基于生鮮食品高損耗、高成本的特點,如果不能建立高效的冷鏈物流體系,將對平臺的現金流構成巨大挑戰。

        (三)購物體驗至關重要

        在傳統的生鮮食品行業,顧客可以直接在超市選購生鮮產品。然而,當通過網上生鮮食品平臺采購時,顧客的質量感知度較低。雖然o2o模式是線下消費,但消費者可能需要到很遠的線下門店進行消費,這與傳統社區周邊農貿市場或超市的直購體驗有很大不同。此外,o2o模式繼承了傳統B2C模式的基因(上門服務、產品標準化和服務專業化都直接影響顧客購物體驗)。

        03

        盒馬鮮生案例分析

        (一)阿里巴巴盒馬簡介

        HEMA fresh是阿里巴巴面向線下超市的新零售模式。HEMA的新鮮特性之一是分布迅速。在商店周圍3公里內,半小時內就可以到門口了。盒馬鮮生活創新“o2o-lbs”鮮活新零售商業模式,注重線上線下場景的融合,是“超市餐飲”的復合零售業態。

        (二)盒馬新競爭對手分析

        目前,盒馬鮮生(阿里巴巴)的主要競爭對手是永輝超級種、京東7鮮、蘇寧鮮和京東家園(見表1)。

        從表1可以看出,在盒馬與競爭對手的橫向比較中,京東家居的2小時送貨服務沒有競爭優勢。在產品特色方面,蘇的地域特色和永輝的超級物種健康理念成為各自最大的亮點。

        表1盒馬鮮生主要競爭對手比較

        04

        盒馬鮮生“O2O+LBS”運營模式分析

        盒馬清新生活是阿里巴巴旗下創新的“線上電商線下店”全新零售電商模式。與傳統零售業相比,其線下門店具有許多創新性的特點,如開設生鮮超市、餐飲體驗、提供在線商務倉儲等。以下將對其經營模式進行具體分析:

        (一)客戶定位

        盒馬鮮生的目標客戶群是全年齡段,主要是中高端消費者。年齡組主要是關注70后90后家庭和生活質量的知識型、時尚型、移動型網民,他們的共同特點是購買力強,初步或全面實現了經濟自由和消費自主。關鍵是他們愿意接受更新鮮的生活和消費模式。他們有更高的生活質量,喜歡個性,追求品質,喜歡社交和上網。此外,他們最顯著的消費特點是傾向于“一站式”解決方案,即一站式購買所需產品、一站式食品加工和一站式烹飪。在購物體驗中,這些目標客戶不愿意把繁瑣的原材料烹飪步驟搬回自己的廚房,因此更適合將他們定位為清淡廚師。盒馬清新推出的3公里半小時送貨上門服務,正是為了迎合這些消費者的消費習慣。這類目標客戶滿是鮮活的包廂和馬匹,在四個層次的客戶需求:多(以吃為核心,涵蓋日常高頻消費品類)、快(店廳菜或網上訂購30分鐘)、好(高檔海鮮、新鮮果蔬)、省(海鮮廳菜價格低得多比餐館的價格,免費送貨上門)。

        (二)購物流程

        Box horse life最初定義為體驗店下的支付寶會員線。消費者可以選擇在手機上瀏覽產品或到實體店體驗。商店會要求并引導客戶掃描代碼安裝“box horse fresh”應用程序,注冊會員,最后通過支付寶支付。這種模式大大增加了客戶的粘度,提高了便利性。用戶滿意后,會在應用上回購,統一高效的供應鏈物流配送,享受售后服務。支付寶是由支付寶支付的,支付寶充分利用其大數據管理中心的營銷價值,更好地掌握用戶的個人購買意向。O2O流程完成后,轉換為使用LBS收集數據,建立會員數據,為用戶提供統一的服務信息的LBS服務。

        (三)采購方式

        盒馬鮮生食品供應鏈主要以“全球直購、本地直購、自由品牌”三種模式為基礎。全球直接采購是通過航空集裝箱從歐洲、美洲和東南亞運輸新鮮水果、蔬菜和海鮮產品。國產化直采的主要業務形式是“日鮮”,即專業采購團隊直接到達產地,特別是國內農產品生產基地直接供貨給盒馬生鮮加工中心轉包,甚至部分實現與天貓的統一采購。這種模式可以通過對上游企業的延伸,實現成本和質量的最優解。這種購買模式的最大成本是信任成本。盒馬鮮活在提供日常鮮活服務時,可為農戶制定相關種植標準,確保源頭質量。同時,第一步是包裝,減少運輸損失。而其肉制品則是通過與中糧的合作,通過精確的環節設計來確定,以滿足終端訂單的整合,降低采購成本。

        (四)供應鏈物流

        據陳和田2018年物聯網存儲報告顯示,盒馬鮮生采用智能性能采集系統。將客戶位置、訂單順序、線下配送人員位置和流量擁擠等因素結合起來,可以在短時間內確定最優解,從而降低配送和運營成本。如圖2所示,中心倉庫和微倉庫的結合,可以通過配送系統看到配送人員的信息和位置,也可以對訂單和包裹進行全面跟蹤。在實體商店中,挑選者可以根據商店的應用程序順序挑選商品。通過店內類似的流水線,輸送帶集中在專用保溫袋內。最后由配電人員裝上專用配電箱進行配電。整個流程順暢完整,所有信息都上傳到企業云。

        (五)晉升

        圖2盒馬鮮生供應鏈物流形態分析

        為了刺激消費者的消費,盒馬鮮生利用大的消費數據,推出了類似娛樂排行榜的“每周提升盒馬福利排行榜”和“每周購買金額排行榜”,展示消費者及其朋友的整體排名和消費金額。一些顧客會把這些排名當成一種消費競爭,而另一些顧客則會因為認為自己太“節儉”,因為從眾心理而跟不上潮流,而繼續尋找消費的理由。因此,HEMA freshness實際上將“恒定”(穩定需求)轉化為“可變”(通過比較或整合產生的需求),并不斷刺激消費者購買商品。此外,HEMA fresh app推送二維碼和海報指引,在商場入口、超市入口、貨架旁海報和電子價簽處設置二維碼,并安排至少5人使用WiFi設備支持免費下載推廣。

        05

        新零售o2o生鮮食品平臺的開發與優化策略

        通過對盒馬鮮生食品的案例分析,從以下幾個方面優化基于“o2o lbs”的新型o2o生鮮零售電子商務:

        (一)挖土瓦斯推廣渠道

        綜上所述,盒馬鮮生的目標消費者追求高品質的生活品質,傾向于“一站式”的購物解決方案。在店內用餐的顧客更喜歡清淡的食物,根本原因是他們追求健康和瘦身的理念。

        在確定了“健康瘦身”的概念后,盒馬鮮生將在其應用中建立相應的渠道,從活動橫幅、熱點區域、主題選擇等方面提供“推薦”功能,不僅可以推廣盒馬的活動產品,還可以幫助用戶做出選擇和決策。在頻道內容操作方面,我們可以從用戶的痛點和需求出發,向用戶呈現和推薦重要信息,幫助他們做出選擇。在流量運營方面,選擇優質頻道,提高曝光率,獲取流量。見圖3。

        圖3盒馬新媒體頻道推廣框架

        (二)提高生鮮產品管理水平

        生鮮食品的管理是將新鮮食品分為許多被用戶認為相關和可更換的新鮮產品類別。連鎖超市可以與供應商合作,將品類管理作為商業策略,利用LBS 技術根據區域、季節和消費者因素準確分割LBS 技術,協調客戶的消費需求,協調供應鏈的各個環節。[ 5]其次,平臺可以借鑒傳統生鮮食品行業的“農超對接”模式,保證生鮮產品的質量和安全性,然后根據用戶需求訂單進行使用品類管理,及時做好新鮮產品分類、包裝和配送工作,形成良性供應鏈,確保新鮮農產品的“新鮮度”。“O2O + LBS”

        該模型的引入打破了空間的限制,開放了用戶的定制需求,提高了業務性能。

        06

        結論

        “O2O + LBS”模型成為中國新零售 O2O 生鮮電商的末端配送的效率保障,它根據用戶需求,結合互聯網技術為盒馬鮮生提供了從用戶定位、購物流程、采購模式到供應鏈物流和頻道推廣等方面的支持,為消費者提供了準確和差異化的優質服務。因此,以盒馬鮮生為案例,新零售 O2O 生鮮平臺在發展策略方面應該從品牌推廣渠道、冷鏈物流體系以及生鮮產品管理這三個方面進行優化與突破,構建更加完善的商業模式。

        來源:小池聊科技

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