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        【品牌農業】胡海卿:如何讓一個區域公用品牌乘風破浪市場化?
        品牌
          
        2020-11-18 06:50:59
        [ 導讀 ] 該如何塑造一個有特色的區域公用品牌?

        中國擁有2800多個縣域,近年來,各地政府為了發展當地產業、脫貧攻堅及鄉村振興,大都在以打造區域公用品牌作為重要抓手。

        經過各種各樣的嘗試后,在塑造區域公用品牌方面,大家也逐步達成了一些共識,但也存留了不少困惑。

        大部分人都更為認同,區域(單一產業)公用品牌的市場價值更大,一個區域只有著力于某個產業,才更具有落地性。這方面,成功的案例也比較多,例如:贛南臍橙、西湖龍井、監利龍蝦、陽澄湖大閘蟹、五常大米等。

        而區域(多品類或全域)公用品牌,則被認為,因囊括的產品品類過多,過于“大而全”、“所指空泛”、“品牌空心化”,而讓消費者無所適從,讓地方政府耗費了大量財力,品牌投入產出的性價比低。

        區縣農產品品類多而雜,政府難以取舍時,該如何塑造一個有特色的區域公用品牌?一個后發的區域公用品牌(其他地區品類相似)如何才能突圍?區域公用品牌如何產生真正的市場效應?究竟什么樣的區域公用品牌塑造模式才能有效地打通從產地到消費者的通路,真正實現品牌價值的最大化?

        文/北京天下星農投資發展有限公司創始人、董事長  胡海卿

        事實上,一個地方無論用何種模式塑造自己的區域公用品牌,都應該回到“品牌”概念的原點來做判斷—— 一個品牌的優劣,在于該品牌能否迅速而強烈的將自己的“第一性”、“獨特性”區隔表達出來,并且言之有物(讓消費者得以在市場上見到其代表性商品),它應該要能準確、直接地面向顧客回答四個問題:1、我是誰?2、我有何不同?3、何以見得?4、我如何能最高效讓顧客見得?

        以下,我們通過2020年的四個區域公用品牌塑造案例來做進一步觀點闡述。

        小貼士:品牌的概念:用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合,以和其他競爭者的產品或勞務相區別。——美國市場營銷協會(AMA)

        案例一

        • 武清果蔬:地方出產龐雜如何塑造出有特色的區域公用品牌

        • 品牌名:武清果蔬

        • 推廣語:水果級精品蔬菜之鄉

        • 核心品:水果蘿卜、水果玉米、水果番茄、水果黃瓜

        • 推動模式:母子品牌矩陣

        • 發布時間:2019年12月19日(2020年宣發)

        有著“京津鮮菜園”之稱的天津市武清區,坐落在北緯39°的暖溫帶,區政府對農業發展非常重視,經過多年農業規劃,先后獲得了全國休閑農業與鄉村旅游示范縣、國家現代農業示范區改革與建設試點、國家農業可持續發展試驗示范區和全國農業農村信息化示范基地等諸多榮譽頭銜。該地作為京津冀“中央廚房產業總部基地”,出產的農產品(當地政府規劃了七大產業),特別是蔬菜、水果的品類非常多。

        天津武清區的領導清醒地認識到,一個地方不可能什么出產都能做到出類拔萃,但沖擊平原砂性土質層種植出來的、天津農科院創新的一批可即食、鮮食的品種:水果青蘿卜(七星品種)、水果玉米、水果蘿卜、水果小番茄、水果黃瓜等,品質遠超同類產品——而且,既可當蔬菜,也能像水果一樣即食,很具有區域獨特性,于是,當地著手塑造了“水果級精品蔬菜之鄉——武清果蔬”區域公用品牌,并為該品牌寫了一句傳播很廣的推廣語:即使是一顆菜,也要成為跨界的實力派。

        這樣一下子就讓“武清果蔬”與“中國蔬菜之鄉”的壽光、“低緯度高原蔬菜”的云南、“錯季無公害蔬菜”的張北明顯地區隔了開來,從而有了自己的一席之地。武清區并未就此止步。

        在“武清果蔬”區域公用品牌之下,區政府充分利用當地水果蘿卜、水果玉米、水果番茄等品種在消費者心目當中的形象認知,例如:小兔子愛吃蘿卜、《拔蘿卜》兒歌人人會哼唱,著力打造個性化的子品牌形象,建立了頗具特色的以小動物(共性特征)形象的品牌IP系列。

        在對競品“沙窩蘿卜”、“濰縣蘿卜”進行深度分析之后,武清區塑造了水果蘿卜品牌IP“小兔拔拔”,讓卡通小兔子作為“品牌代言人”,破除了蔬菜蘿卜的陳舊印象。除此之外,將廣為流傳的童年經典兒歌《小兔子拔蘿卜》作為品牌的超級話語植入品牌。在進行包裝設計時,主視覺形象使用了“小兔子拔蘿卜”:一只俏皮可愛的卡通小兔子費力的拔起一顆翠綠色的水果蘿卜。一句“一口清甜脆,鮮食更有味”更是把水果蘿卜鮮食的特性表現得淋淋盡致。

        之后,沿用“小兔拔拔”水果蘿卜的思路,武清區把地方特色果蔬和小動物進行了深度的結合,相繼孵化出“小熊掰掰”和“小鵲登枝”子品牌。

        選擇小熊作為水果玉米的IP形象,并賦予全新的含義:小熊不停地掰,只因想要最好的那一根。以“小熊掰玉米”鍥而不舍的精神去追求更出眾的品質,“小熊掰掰”的品牌口號也呼之欲出:只為更好的一棒。

        喜鵲是最喜歡“偷吃”番茄的小動物,喜鵲的輕盈、靈動身姿與番茄之營養美味有一個很好的契合度:小鵲啄番茄,只為找到最香甜,最美好的滋味。品牌口號“久違的好味道”因此應運而生。

        武清果蔬的一系列子品牌通過鮮明的個性表達和生動豐滿的卡通形象,增強了品牌的記憶點,喚起了消費者內心的情感共鳴和潛在的購買欲望,品牌借著符號完成了自身的個性表達和最終的價值認同。

        “武清果蔬”還巧妙地借助“小兔拔拔”水果蘿卜、“小熊掰掰”水果玉米、“小鵲登枝”水果番茄等標準化商品將區域公用品牌落地、做實,最終觸達終端消費者,與消費者展開互動,并在新零售終端完成了品牌價值最終傳遞。

        以“小兔拔拔”水果蘿卜為例,在武清果蔬區域品牌的背書之下,“小兔拔拔”水果蘿卜進駐北京盒馬、7fresh等多家銷售平臺,“果蔬”不但第一次擺放在水果區進行銷售,并且供不應求,成為了風靡一時的網紅農產品,好產品終于借由好品牌賣出了好價格:兩根一盒的蘿卜標價21.8元,平均1斤要賣到8-9元錢的高價。在終端連續進行了上百場試吃活動,讓盒馬鮮生北京十里堡門店創造了單店日銷466盒的根莖類果蔬銷售記錄。

        “小兔拔拔”的市場化落地,直接帶動了武清區蘿卜產業的發展和農民增收。武清區人民政府副區長徐繼珍說:“區政府隆重推出的‘小兔拔拔’水果蘿卜在京津及周邊地區取得了非常好的成績,直接帶動當地蘿卜種植戶每畝增收達4000-5000元,通過發展品牌農業極大的推動了當地農業產業的發展。”

        隨著“武清果蔬”母子品牌矩陣的日益豐富,“小兔拔拔”、“小熊掰掰”、“小鵲登枝”等果蔬系列產品陸續與“盒馬(生鮮)”、“天貓(生鮮)”、“小象(生鮮)”、“京東(狗)生鮮”等優質渠道“交上了朋友”,正通過這些“小動物渠道平臺”生動地與消費者互動見面。

        案例二

        • 合川枇杷:后發區域公用品牌也可以有“爆發力”

        • 品牌名:合川枇杷

        • 推廣語:猶抱枇杷潤心甜

        • 核心品:枇杷

        • 推動模式:借力事件營銷

        • 發布時間:2020年5月

        合川區是重慶市轄區,優越的地理環境催生了豐富的物產,枇杷就是其中的佼佼者,但是由于種種原因,合川的枇杷一直處于有品無牌的尷尬局面。

        面對浙江塘棲枇杷、江蘇白沙枇杷、福建莆田枇杷和四川雅安枇杷等在全國范圍內均具有知名度和市場地位的前輩們,如何打響“合川枇杷”的品牌知名度,賦予枇杷更高的產品附加值,扭轉后發品牌的劣勢,逐漸成為當地政府和農業企業亟待解決的問題。

        當各地都只是從物質層面提煉、推廣枇杷“潤肺、止咳、潤甜”的功效和口感時,合川結合自身的人文歷史,及借助社會熱點事件,為自己的品牌注入了超脫物質層面、更具有“獨一性”品牌的黃金支點“枇杷的甜可以滋潤心甜”,竟然讓消費者一看到合川枇杷,就仿佛有一股暖流從心間流過,讓合川枇杷品牌與其他地區的枇杷品牌形成了鮮明的區隔。

        合川首先挖掘了自己的人文歷史。合川是歷史悠久的文明古郡,是一座英雄輩出、眾志成城、有著自我精神的城市。早在700多年前的南宋末年,剽悍的蒙古鐵騎橫掃歐亞大陸,在合州(今合川區)正式打響釣魚城之戰,古合州軍民奮勇合力在釣魚城上筑城防御,釣魚城保衛戰長逾36年,改變了歐亞戰場的格局,甚至改寫了世界歷史。

        而在抗日救亡圖存的危急時刻,千千萬萬的合川人民也用自己的實際行動支援著抗戰,率先在大后方發起“一元獻機”運動,購置三架戰斗機,分別命名合川一號、二號、三號,投入抗日殺敵前線,轟動全國。

        2020年,當全國各地的醫護人員紛紛遠離家鄉,奔赴武漢抗疫的一線,譜寫抗疫史詩的時刻,從來同心合力的合川人民當然不會缺席!

        既然枇杷具有潤肺止咳、祛痰的功效,在合川第一批最新鮮的枇杷開采時,合川區政府發起了匯聚社會各方的力量、共同為疫情做點事情的號召——辦一場“致敬逆行者”的活動,把最甜、最潤心的合川枇杷送給最美、最可敬的抗疫醫護人員!

        2020年5月15日,合川區政府、全國的渠道及媒體代表匯聚一堂,共同見證合川枇杷區域公共品牌的發布,及合川枇杷“山川合力 萬難無懼-致敬逆行者”定制版直達全國醫院發車儀式。

        區域公用品牌的發布和“致敬逆行者”發車儀式的啟動成為了品牌亮相的“決定性瞬間”,三名來自合川援鄂醫療隊的代表在現場發表了感言,她們的經歷和獨白,讓參會人員熱淚盈眶——“合川枇杷”區域品牌的價值被激活了!

        滿載著20噸“合川枇杷”的物流配送車相繼向六城進發(北京、上海、武漢、重慶、南京、廣州)。在北京果多美水果連鎖超市、上海Ole超市、重慶果琳、江蘇來發果業、武漢食享會、武漢天香果園等十幾家優質銷售渠道的大力配合下,接受捐贈的全國定點醫院陸續收到了來自合川人民的愛心枇杷——訂制版上書寫著的“山川合力 萬難無懼”八個字,讓醫護工作者抗擊疫情的感人故事和家國情懷與“合川枇杷”聯系了起來,這一刻,“合川枇杷”品牌從“潤肺、潤甜”升華到“潤心甜”的精神層面。

        據統計,新華網、中國網、中國新聞網、農民日報等50多家全國性和區域性媒體對此次活動進行了報道,累計曝光量高達3000萬人次。5月26日,CCTV-17農業農村頻道的《兩會三農時間》鄉村振興特別報道節目專門播出了“合川枇杷”品牌案例,覆蓋人次達8億。

        案列三

        • 滋養資陽好資味:區域品牌推廣要敢于嘗試“超級跨界”

        • 品牌名:資陽資味

        • 推廣語:滋養資陽好資味

        • 核心品:安岳檸檬、雁江蜜柑、樂至桑葚

        • 推動模式:跨界互動聚集流量

        • 發布時間:2020年9月

        就在各地的農民豐收節仍在延續傳統,搞文藝匯演的時候,大膽創新的四川人卻率先玩起了一場“超級跨界”的農民豐收節。

        2020年9月21日,在第二屆世界檸檬產業發展大會的晚宴之后,一場綜藝感十足的“滋養資陽好資味”直播盛典拉開了帷幕——資陽市、安岳縣、雁江區和樂至縣,他們廣邀渠道商、明星藝人、網紅主播和新聞媒體等,共同將資陽出產的極具滋潤、養顏功效的安岳檸檬、雁江蜜柑和樂至桑葚等特色農產品推介給全國的消費者,打造了一張讓觀眾感到“超級意外”的“滋養資陽好資味”的區域公用品牌名片。

        “春晚式演出”、“綜藝式互動”、“電商平臺大力支持”和“網紅主播帶貨”,四大傳統和新元素聚于一堂,讓整個品牌升級發布現場變得“超級熱鬧”。

        直播盛典邀請到了春晚常客、著名女高音歌唱家呂薇、青春偶像派演員丁飛俊、時尚女團Biugirls、浙江衛視《中國新歌聲》全國總決賽冠軍蔣敦豪、《中國好聲音》第四季總冠軍張磊眾多明星藝人,他們分別與在來到現場的網紅主播、當地商家代表組成“帶貨天團“——“帶貨天團”分成了六組,通過淘寶直播(淘寶吃貨)平臺銷售安岳檸檬、雁江蜜桔和樂至桑葚制品等19款資陽市的獨特爆款特產。

        以下介紹三個區域公用子品牌:

        樂至桑葚

        樂至是“中國桑葚之鄉”,因為自然的滋潤,樂至桑葚不但蘊含豐富的維生素C、A、B和花青素等,還含有生命所必須的微量元素硒,滋養生命活力。樂至出產的桑葚酒馳名全國,營養成分在果酒中一枝獨秀。

        雁江蜜柑

        雁江蜜柑:雁江是“中國長壽之鄉”,人均壽命77歲,比全國水平高3歲,百歲老人95名,最高壽老人已有113歲。長壽之鄉優渥的自然環境孕育出了滋養生命的果實——雁江蜜柑,榮獲國家地理保護標志認證,被農業部評為“首屆農產品區域公用品牌價值百強”。

        雁江柑橘協會會長楊勇作客直播間

        安岳檸檬

        安岳是“世界檸檬之都”,也是世界五大檸檬產區之一。在中國,每賣出10粒檸檬,就有8粒來自安岳,2019年,安岳檸檬的品牌價值達到180.67億元,是名副其實的川果金字招牌。

        “安岳檸檬富含多種維生素、微量元素和有機酸”、“檸檬即食片,可直接吃,酸酸甜甜的”、“大家邊看節目表演,順手可下個單”、“今晚可是限時優惠、明星推薦價格”—— 舞臺上主持人、明星們在進行節目表演和綜藝活動,與直播盛典舞臺相鄰的直播間,來自全國、有著數百萬、上千萬粉絲的10名直播網紅,圍繞產品特色、產地風物、品牌故事等進行推介和現場試吃,向網友們不斷分享著安岳檸檬等資陽特色產品的購買鏈接,直播間的觀眾還可通過發送彈幕與明星藝人激情互動,零距離感受偶像的魅力。

        一場三個多小時的水果區域公用品牌的發布會,將場觀人數拉升到了3500多萬人次,直播銷售額超過350萬元人民幣。

        四川華通檸檬公司總經理李俊峰做客直播間

        案例四

        • 蘭考雙蜜:若瓜果雷同,如何讓區域公用瓜果品牌形象鮮明

        • 品牌名:拼搏蘭考

        • 推廣語:拼搏蘭考好產品

        • 核心品:蘭考密瓜、蘭考紅薯

        • 推動模式:精神內涵推動

        • 發布時間:2020年9月

        俗話說,一方水土,一方人文,出產一方風物。

        很多時候,一個地方的出產,其品類、其品質也許并不能做到與其他地方形成超越性的差異,但跳脫出物質層面,上升到精神和情感層面,它就會有著不一樣的內涵,若將這一點融入一個區域公用品牌之中,品牌的差異化也就得以形成。

        河南蘭考在塑造區域公用品牌方面,就很好地抓住了這一點。

        蘭考,是一座擁有兩千年歷史、位置緊臨黃河的古縣邑。兩千多年來,縣域因黃河而滄桑巨變,城池屢建屢毀,我國方志學家 章學誠 在整理了蘭考十二部舊縣志之后,對蘭考的歷史做了一個總結:中州河患,莫如蘭、儀、考。三縣城遷徙十多次,體現了蘭考人民堅忍不拔的品質,也彰顯著蘭考人民生生不息,奮勇拼搏的干勁兒。

        上個世紀60年代,焦裕祿來到這片土地,與勤勞智慧的蘭考人民積極同“三害斗爭,向貧困宣戰”,半個世紀以來,在焦裕祿精神的激勵下,蘭考縣一代又一代縣委書記與蘭考人民同心協力,用數十載的光陰,終于在今天,用雙手拼搏出了一片瓜果豐收的農業盛景。

        2020年的農民豐收節,蘭考推出了自己的區域公用品牌“拼搏蘭考”。

        拼搏一詞,是蘭考歷史文化的縮影,更是蘭考如今豐富物產的起始點,是蘭考人創造甜蜜生活的關鍵,它蘊含深意:蘭考在產業成功的路上,沒有任何捷徑可走,必須依靠雙手在鋤頭間的一揮一放,憑靠汗水滴灌而來。拼搏蘭考的品牌口號 “拼搏蘭考好產品”,意思則表明:蘭考是在貧瘠中耕耘繁華,在荒蕪中,耕耘豐收的喜悅。

        母品牌之下推出的蘭考蜜瓜、蘭考紅薯“甜蜜雙子品牌”,就其農產品本身,并沒有多少獨特性:蜜瓜大多為常見的西州蜜17、25,紅薯是常見品種普薯32。

        但不得不承認地是,在蘭考的土地上,的確長出過不一樣的紅薯:在上個世紀,災荒中的蘭考人民靠著紅薯度過了饑餓的日子,蘭考紅薯是蘭考人民的救命糧,而焦裕祿書記,當年也是一日三餐吃著紅薯與老百姓一起治理“三害”,蘭考紅薯帶給百姓溫飽,也記錄著焦書記與民同行、無私奉獻的過往,在那段艱難的歲月里,蘭考紅薯就是那段時光遺留下來的紀念品,時刻告訴人們焦書記的精神永存。

        而在蘭考的土地上長出的蜜瓜,其“甜蜜”來得也是如此不易:它是蘭考縣一代又一代的第一書記帶著一代又一代的蘭考人民,將蘭考從荒蕪的鹽堿地創造成了一片“流著油和蜜”的肥沃土地——這可是一片以人類精神戰勝自然的奮斗之地。

        我們每個人都讀過焦裕祿書記是如何開拓這片不毛之地的故事,所以,當我們看到品牌名、視覺包裝如“脆爽可口更知甜”的蘭考蜜瓜、“玫瑰香薯 別樣芬芳”的蘭考紅薯,我們的的內心不由會對它們產生別樣的親切。是的,一個優秀的農產品品牌是超越物質層面的,它就是能夠觸動我們的內心。

        塑造一個區域公用品牌,也應該具備C端思維,擯棄“假大虛空”,努力挖掘出品牌清晰、獨特的內涵,在合適的時間,通過合適的渠道與消費者見面,并進行一年一年有規劃、持之以恒的品牌營銷推廣——只有讓消費者買了、用了、反饋了,品牌才能算真正得到了市場的驗證,才基本能算是一個“真品牌”。

        來源:品牌農業與市場

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